Influencia y persuasión del Marketing

En el programa de Hoy por Hoy Salamanca de la Cadena SER, hablamos de cómo las grandes marcas utilizan estrategias de influencia para persuadirnos a la hora de comprar!

Desde que existe el mercado, los comerciantes han tratado de influenciar a los posibles compradores para que se acercasen a sus productos. Más adelante las empresas, han tratado de estudiar cómo podrían hacer para que sus productos fuesen los más elegidos por los consumidores dando lugar al desarrollo de lo que conocemos como persuasión e influencia.

Éstos estudios se desarrollan a través de distintas ciencias como son el Marketing y la psicología social, que establecen los parámetros principales de persuasión, manejando conceptos tanto físicos como por ejemplo la influencia que puede tener un determinado color en un producto, u orden en un establecimiento, o posición en una revista; cómo psicológicos, como por ejemplo la importancia de que una marca sea ofrecida por un tipo de persona de referencia, o bien que se oferte un regalo junto con el producto a vender.

influencia

Actualmente la actualización tanto en marketing como en la ciencia neuropsicológica dan lugar a nuevas herramientas de mercadotécnia, acuñando el concepto de Neuromarketing cuyos principios dicen que “Todo lo que nos estimula nos atrae en mayor proporción”.

De alguna manera se intenta predecir la toma de decisiones del consumidor a través del estudio de la reacción cerebral ante determinados estímulos.

Por otro lado también estudia la relación entre hábitos de consumo y posibles conductas y también trata de vincular el consumo con las emociones.

La psicología social más tradicional estudia la influencia y movimiento de las masas, y se da cuenta en tres principios por las que principalmente las personas nos movemos.

3 Principios:
  • Buscamos mejorar nuestra calidad de vida y tendemos a la prosperidad, es decir, tratamos de hacer cosas para triunfar y también tratamos de buscar recursos que nos faciliten la vida.
  • Nos comparamos con los demás, en ocasiones tratando de ser mejores y de ser únicos.
  • Y por otro lado, nos comparamos con los demás tratando de hacer lo que hace el resto, sobre todo en situaciones donde no tenemos muy claro cómo debemos comportarnos.

Con los estudios de psicología más los estudios de marketing, las empresas se dan cuenta que se pueden llegar a aprovechar del uso de heurísticos en el consumo.

Los heurísticos se tratan de unos sesgos cognitivos que nos sirven para tratar de ahorrar energía en la rapidez del proceso de información, a la hora de tener que tomar decisiones, dándonos un “atajo” por el cual adjudicamos características determinadas a un elemento, por ejemplo cuando generamos un estereotipo… A una persona con una cazadora de cuero, vaqueros rotos y una cresta en el pelo, le adjudicamos una serie de características determinadas que nos ayuda a una clasificación, en vez de pararnos a investigar las características reales de esa persona.

Las grandes marcas se dan cuenta de éstos heurísticos y empiezan a usar estrategias de influencia y persuasión, como crearnos ciertas necesidades, y generarnos expectativas a través de los anuncios, teniendo en cuenta además los diferentes estilos de vida, que de alguna manera nos clasifican y que a la vez nos tratan de vender.

También se utiliza como estrategia de influencia el uso de descripción de características positivas del producto sobre el que nos tratan de persuadir para mostrarnos cómo éste producto es mejor que otros productos de la competencia o cómo el producto en cuestión ha producido mejoras en otras personas.

Todo ésto se recoge en los 6 principios de influencia acuñados por Robert Cialdini:

Principios de influencia:
  1. Principio de reciprocidad – Éste principio nos dice que las personas damos algo y esperamos que los otros de alguna manera nos lo devuelvan, es decir que si me regalan algo con un producto, por ejemplo algo material o una característica exclusiva como el aire acondicionado en el coche, nos predispone a que devolvamos el favor comprando el producto.
  2. Principio de escasez – Existencia de alguna característica que es exclusiva, o una característica que hace pensar que eres único, por ejemplo cuando las marcas nos dices que se agota una oferta, o existe tan solo un tiempo limitado, o ya hay unidades agotadas.
  3. Principio de autoridad – Nos invita a pensar que a las personas que para nosotros de algún modo resultan respetables, se les hacen más caso a la hora de elegir, porque son valorados socialmente, por ejemplo cuando nos exponen un producto profesionales de referencia, o gente que consideramos expertos o con experiencia.

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  1. Compromiso y coherencia – Éste principio dice que si hay características que cumplen con la imagen de uno mismo, o con la imagen a la que me gustaría parecer, es más fácil que compre un producto que sea coherente conmigo, por ejemplo un anuncio donde describen a alguien joven, salvaje, impulsivo, o seguro… Este es tu coche!
  2. Consenso social – Tratamos de hacer lo que hacen todos, ya que ésto nos da identidad y seguridad, sobre todo en situaciones cuando no se claramente que elegir, así que tendemos a elegir lo que elijen los demás, por ejemplo cuando compramos un producto porque leemos comentarios positivos, o leemos un Best Seller sólo porque es el libro más vendido.
  3. Simpatía o familiaridad – Éste principio predice que quién nos genera simpatía, o bien quién nos alaga, nos invita a imitarle para llegar a ser como ese modelo, además si algo aparece más tiempo en los medios, se genera más familiaridad, por ejemplo el uso de famosos o modelos en publicidad, que nos generan una imagen determinada, como cuando un futbolista famoso vende una crema de afeitar, o algunas campañas publicitarias que aparecen constantemente en los medios de modo masivo.

Efectivamente nos vemos persuadidos por las marcas y empresas a través de los medios, es por lo que decimos que estamos en una sociedad de consumo, y escaparse de esa influencia es realmente complicado, aunque podemos intentar usar algunas buenas estrategias para ello:

Receta para no dejarse persuadir facilmente:
  • Pararse a pensar!. Antes de consumir, ayuda centrarse en cual es la realidad de lo que está ocurriendo y ser consciente del intento de persuasión, puede prevenirnos ante el bombardeo de estímulos llamativos, y de esas necesidades que nos crean las propias marcas.
  • Realizar un cálculo sobre la situación económica propia, es decir, valorar realmente si me puedo permitir esa compra, y también tener en cuenta el valor real del producto.
  • Listar las necesidades propias reales, es decir, si realmente necesito ese producto.
  • Y por último, valorar las verdaderas razones por las que necesito comprar el producto antes de elegirlo.

Pero si a pesar, o además, de valorar todas éstas razones, todavía estás decidido a adquirir el producto, tampoco está mal que te permitas algún capricho. Así que bienvenido al mundo de la persuasión del consumo!

Podeis escuchar el programa completo AQUI! A partir del minuto 24.

Sobre el autor de éste artículo:

Javier Barreiro Santamarta es Licenciado en Psicología por la Universidad de Salamanca, Psicólogo General Sanitario en Salamanca colegiado nº CL-3735. Máster en Psicología Clínica cognitivo-conductual, Máster en Terapia Breve Centrada en Soluciones y Máster en Recursos Humanos.

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